«Perdona, ¿eso qué es?»: la palabra era nueva, el concepto no

Estoy en una reunión. Alguien suelta una palabra que no había oído en mi vida.

La dice sin subrayarla, con la naturalidad del que nombra una herramienta de toda la vida, y sigue hablando. Miro alrededor. Nadie frunce el ceño, nadie pide que repita, la conversación avanza. Todo indica que soy el único de la sala que se ha quedado atrás.

Así que levanto la mano.

Perdona, ¿eso qué es exactamente?

Bingo de palabrejas durante una charla de la Web 2.0 Expo, Berlín, noviembre de 2007. En primer plano, el cartón; al fondo, la materia prima. Foto: Jeremy Keith, CC BY 2.0, vía Wikimedia Commons; imagen adaptada.

Levanto la mano

No voy a fingir que ese gesto me sale gratis. Hay una fracción de segundo, antes de hablar, en la que uno calcula lo que va a parecer: el que no está al día, el que no ha leído lo que había que leer, el mayor de la sala.

Pero llevo suficientes años en esto para saber cómo termina la otra opción. Si no pregunto, me paso el resto de la reunión reconstruyendo el significado por el contexto, como quien traduce un idioma que no habla, y salgo de allí habiendo dicho que sí a algo que no sé qué es.

Cuando pregunto, en cambio, pasa una de estas cuatro cosas.

La primera es que sea algo genuinamente nuevo, y entonces me llevo un concepto a casa. La segunda, que me ha pasado unas cuantas veces, es que conociera perfectamente el concepto y lo que no conociera fuera el nombre. La tercera es más interesante: que la palabra describa con precisión algo que yo venía haciendo por instinto, sin saber que tenía forma. Y la cuarta es que, después de la explicación, siga sin saber de qué estamos hablando.

Esa cuarta también es información. De hecho, es la más útil de todas.

«Pero si esto llevo años haciéndolo»

La segunda es la que da título a este artículo y la que provoca en mí una mezcla muy concreta de alivio y de fastidio. Alivio porque no estaba tan desconectado como temía. Fastidio porque durante un rato he creído que sí.

Y aquí es donde conviene ir con cuidado, porque la reacción fácil —«esto es lo de siempre con nombre nuevo»— es cierta a veces y perezosa casi siempre.

Dos ejemplos de mi terreno explican por qué eso de «pero si esto ya existía» puede ser verdad y quedarse corto al mismo tiempo.

El primero es Ajax, que no nació en 2005. En marzo de 1999, Microsoft incorporó a Internet Explorer 5 un control ActiveX llamado XMLHTTP, que permitía pedirle datos al servidor sin recargar la página y había salido de las tripas del equipo de Outlook Web Access, empeñado en construir un correo de escritorio dentro del navegador. Aquello llevaba casi seis años en producción cuando, en febrero de 2005, Jesse James Garrett publicó un artículo poniendo nombre a la combinación —JavaScript asíncrono más XML— y no reclamó haber inventado nada, porque no había inventado nada.

Y sin embargo el nombre cambió las cosas. Antes de que existiera la palabra, aquello era «esa cosa que hace Gmail». Después se podía buscar, comparar implementaciones, escribir un libro sobre ello y contratar a alguien que lo supiera hacer. El nombre no creó la técnica: creó la conversación sobre la técnica.

El segundo es el diseño adaptable —responsive—. En mayo de 2010, Ethan Marcotte publicó un artículo juntando tres cosas que ya se podían hacer por separado: rejillas fluidas, imágenes flexibles y media queries. Ninguna era nueva. Lo nuevo fue afirmar que las tres juntas eran un método y no tres trucos, y ponerle un nombre a ese método.

Así que sí, esas técnicas existían antes. Pero se aplicaban por separado, sin un nombre común que permitiera explicar el método en menos de un cuarto de hora o comparar cómo lo estaba resolviendo cada uno. Poner nombre a algo permite buscarlo, discutirlo, enseñarlo y descubrir que la versión que uno se había montado por su cuenta tenía tres agujeros.

Eso último es la parte incómoda: haber hecho algo durante años no convierte automáticamente mi manera de hacerlo en la buena.

La palabra nació en Harvard

Lo mejor de todo esto es que «buzzword» es, ella misma, una palabra con historia, y la historia tiene su gracia.

Aparece documentada en 1946 como jerga de estudiantes de Harvard, y no significaba exactamente lo que hoy: designaba las palabras clave de una lección o de una lectura, las que permitían condensar y recordar lo importante.

Es decir: la palabra nació ya describiendo un atajo. Ochenta años después no hemos cambiado gran cosa del mecanismo, solo hemos sustituido el aula por una sala de reuniones.

Cuando el nombre ocupa el sitio de la explicación

Porque el problema nunca ha sido que aparezcan palabras nuevas. El problema aparece cuando el nombre deja de ser una etiqueta y pasa a ser el contenido entero.

Una reunión puede sostenerse durante cincuenta minutos sobre estrategia, innovación, transformación, escalabilidad y experiencia sin que en ningún momento se llegue a decir qué está roto, qué se va a tocar, para quién y cómo sabremos si ha servido de algo. Nadie miente. Todo el mundo entiende cada palabra por separado. Y aun así, al salir, nadie sabría escribir la primera línea del trabajo.

Ese fenómeno tiene un momento fundacional bastante divertido, y viene de alguien a quien no se puede acusar de estar fuera del sector. En 2008, en pleno estallido de la nube, Larry Ellison —fundador de Oracle— soltó en Oracle OpenWorld que la industria informática es la única más gobernada por la moda que la moda misma, que no tenía ni idea de qué estaba hablando todo el mundo y que aquello era «una jerigonza completa»: «It's complete gibberish. It's insane. When is this idiocy going to stop?».

Tenía parte de razón, porque en 2008 «la nube» se estaba usando para vender exactamente lo mismo que se vendía el año anterior. Y estaba equivocado en el fondo, porque debajo del ruido sí había un cambio real de cómo se compra y se opera la infraestructura. Oracle acabó vendiendo nube, como todos.

Es el resumen perfecto del asunto: una palabra puede estar inflada y ser cierta al mismo tiempo, y distinguir las dos cosas cuesta trabajo.

Cuando alguien dice «hay que mejorar la experiencia», discutir si eso es UX, CX, CRO o unas siglas nuevas no lleva a ninguna parte. Lo que lleva a alguna parte es bajar un piso: quién tiene el problema, en qué momento exacto, qué está intentando conseguir, qué vamos a cambiar y cómo comprobaremos si ha mejorado. Si esas cinco respuestas existen, la palabra que le pongamos encima da bastante igual. Si no existen, tampoco había proyecto.

La jerga que uso yo

Y aquí es donde tengo que bajarme del pedestal, porque llevo tres apartados hablando como si el problema lo tuvieran siempre los demás.

Soy perfectamente capaz de quejarme de una palabra de moda y, cinco minutos después, decirle a un cliente que el despliegue falló, que hicimos rollback, que en el entorno de pruebas no se reproducía y que era cosa de la caché. Todo eso es preciso. Todo eso es también, para quien está enfrente, exactamente el mismo ruido del que me acabo de quejar.

Uso jerga por tres motivos distintos y conviene no confundirlos. A veces porque es precisa y la palabra exacta ahorra un párrafo. A veces por costumbre, sin darme cuenta de que la otra persona no comparte mi contexto. Y a veces —esta es la fea— porque decir el término es más rápido y más cómodo que explicar la decisión que hay detrás, sobre todo si la decisión no la tengo del todo defendida.

Hace poco escribí sobre lo que pasa cuando falta contexto en un aviso: quien avisa manda la conclusión y se guarda, sin querer, todo lo que la hacía comprensible. Esto es el mismo error visto del revés. Allí faltaba información; aquí sobra vocabulario. En los dos casos el que habla cree que se ha explicado.

¿A dónde vamos a llegar?

Es lo que pienso, literalmente, cada vez que una práctica que conozco de sobra reaparece con nombre en inglés, dos siglas y una certificación de dos días. Lo pienso con toda mi alma y con un punto de cascarrabias que no pienso disimular, porque a estas alturas me lo he ganado.

Y luego busco el término, leo media hora, y descubro que unas cuantas veces el nombre sí distinguía algo que yo estaba metiendo en el mismo saco.

Eso es lo peor. Que algunas funcionan.

Si todas fueran humo, esto sería facilísimo: bastaría con no hacer caso. Lo que lo complica es que el mismo mecanismo que produce la palabra hueca produce también la palabra que te ordena la cabeza, y desde fuera se parecen mucho. La única forma que conozco de separarlas es preguntar y ver qué pasa. Si la explicación se sostiene sin apoyarse en otras cinco palabras del mismo estilo, suele haber algo debajo. Si cada respuesta necesita una palabra nueva, probablemente todavía no sabemos de qué estamos hablando, y eso incluye a quien la ha dicho.

La siguiente reunión

Va a volver a pasar. Alguien dirá una palabra que no conozco, miraré alrededor, haré el cálculo de siempre y levantaré la mano igualmente.

A lo mejor resulta que llevo años haciéndolo y solo me faltaba el nombre. A lo mejor resulta que no lo sabía y me llevo algo. Para una pregunta de seis palabras, las dos me parecen buenas noticias.

Lo que ya no me pasa es salir de la reunión sin saber qué he aprobado.

El término «buzzword» está documentado desde 1946 como jerga estudiantil de Harvard para las palabras clave de una lección, según el Oxford English Dictionary y Etymonline. El artículo que dio nombre a Ajax es «Ajax: A New Approach to Web Applications», de Jesse James Garrett (Adaptive Path, 18 de febrero de 2005; enlace al original conservado en Internet Archive, porque la página ya no existe); el control XMLHTTP llegó con Internet Explorer 5 en marzo de 1999. El del diseño adaptable es «Responsive Web Design», de Ethan Marcotte (A List Apart, 25 de mayo de 2010). La cita de Larry Ellison es de Oracle OpenWorld 2008, recogida por Dan Farber en «Oracle's Ellison nails cloud computing» (CNET, 26 de septiembre de 2008).